Источник: Таисия Кудашкина

Каждый день мы узнаем новые мнения о приеме маркетинга под названием «сарафанное радио». Свою точку зрения на этот вопрос я могу изложить, исходя из опыта работы в небольшой компании в должности директора по маркетингу и рекламе.

Мой опыт убедил меня в том, что правильно настроенное «сарафанное радио» настолько важно для успеха компании, особенно небольшой компании, что оно должно стать основой вашего бизнеса. Позвольте мне объяснить, почему.

Аналитическая компания "Forrester Research" цитирует в своем исследовании следующее высказывание потребителя: «В Интернете я могу найти подтверждение всему, что слышу, читаю, или о чем узнаю по ТВ и радио, из журналов и газет».

В наши дни Интернет имеет отчетливое влияние на выбор потребителем источников объективной информации, способов поиска и приобретения широкого диапазона товаров и услуг, а также обмена реальными впечатлениями с другими пользователями до и после покупки.

К сожалению, доверие потребителя легко потерять. Он скептически относится к традиционным рекламным практикам и традиционному маркетингу. Вспомните, сколько низкопробной информации мы видим в новостях — и вы поймете причину крайней подозрительности наших потенциальных клиентов. Тут-то и приходит на помощь «сарафанное радио». Как потребители, мы можем не поверить вашим роликам или другим видам рекламы, которые вы практикуете, но мы поверим тому, что говорят о ваших товарах и услугах другие люди.

По результатам последнего глобального потребительского онлайн-исследования Nielsen, 90% из опрошенных 25 тысяч интернет-пользователей верят рекомендациям своих знакомых, и не менее 70% говорят, что доверяют отзывам анонимных потребителей, размещенным в Интернете.

Рекомендации, полученные по «сарафанному радио», имеют реальную силу, а при попадании в Интернет эта сила растет в геометрической прогрессии. Согласно недавнему исследованию, 85 % пользователей интернет-магазинов считают контент, созданный реальными потребителями, в особенности рейтинги, мнения и отзывы, решающим фактором при выборе нового товара либо услуги.

Говорят ли о вас ваши потребители? В полную ли силу вы используете прием «сарафанного радио»? Знали ли вы, что оно способно мгновенно превратить провальный бизнес в успешный? Правда, это в том случае, если передается информация со знаком «плюс». Если она со знаком «минус», эффект может быть прямо противоположным.

Когда вы обращаетесь к стратегии «сарафанного радио», вы начинаете культивировать интуитивную, эмоциональную, психологическую, подсознательную, иррациональную приверженность ваших клиентов и сотрудников вашему бренду.

Приверженность ваших сотрудников бренду означает больший энтузиазм и большую вовлеченность с их стороны. Это также означает большую производительность и эффективность, больше конструктивных и новаторских решений, больше идей от бренд-менеджеров (или всех сотрудников) небольших компаний. Приверженность ваших клиентов бренду — это увеличение объема их покупок. Они доверяют вашему бренду. И они будут покупать больше продукции вашего бренда.

Результаты исчисляемы и незамедлительны. Их можно просчитать, обратившись к важнейшей метрической системе малого бизнеса — движению наличности.

Обратите внимание, как именно «сарафанное радио», избранное в качестве основной стратегии, увеличивает ваш денежный поток:

Снижаются затраты на рекламу. Превратив ваших клиентов и коллег в своих рекламных агентов, вы сэкономите немало средств. При этом ваши инвестиции станут инвестициями в долгосрочное и устойчивое развитие вашей компании. Это инвестиции в построение лояльности и сопричастности, связи и общности с вашими клиентами и вашими сотрудниками.

Традиционные рекламные практики слишком часто требуют от вас вложений в успех вашего агентства, независимо от его вклада в ваш успех.

Торговый цикл становится короче. Вы убедитесь, что он укорачивается пропорционально росту числа «клиентов по рекомендации». Сокращенный торговый цикл означает более короткий промежуток времени между вашим первым контактом с потенциальным клиентом и его первым платежом.

Растет число повторных покупок. Культивируя приверженность своих клиентов бренду, вы стимулируете увеличение объема их покупок. Довольный клиент с удовольствием придет к вам вновь. Его не посещают сомнения. Он с радостью будет покупать ваш товар снова и снова.

Хотелось бы обсудить механизм действия «сарафанного радио» более подробно.

«Сарафанное радио» — это результат создания прочной и значимой связи между вами и вашими клиентами и сотрудниками, а также их связи друг с другом.

Хорошо настроенное «сарафанное радио» — это не что иное, как признак лояльности бренду, людям, создающим этот бренд; а также положительный опыт контакта с брендом. Подобный опыт неизбежно порождает чувство сопричастности.

Он также может стать механизмом вечного движения, бесконечной цепью положительной обратной связи, в которой каждая из сторон стимулирует другую.

Как сотрудники и коллеги могут содействовать успеху друг друга? Ответ — своим трудом. Признание равных по положению всегда было одним из сильнейших стимулирующих факторов.

Далее в игру вступают довольные работой ваших сотрудников клиенты. Совершенно естественно, подобно полету птиц или жужжанию пчел, они рассказывают о вас друзьям, соседям, партнерам, коллегам и даже своим собственным клиентам.

В результате подобных бесед появляются «клиенты по рекомендации». Сами по себе эти клиенты служат наградой для ваших сотрудников, а их завышенные ожидания становятся хорошим стимулом для дальнейшего совершенствования в профессии.

Таким образом, ваши клиенты становятся для вашей компании лояльным и добровольным торговым персоналом, группой поддержки, управленцами, наставниками и рационализаторами, контролерами качества, и все это за вполне умеренную плату — за то, что вы делаете их счастливыми.

Согласитесь, что вы никогда не смогли бы нанять столько людей и сохранить при этом рентабельность.

Круг замыкается. Вы стимулируете своих сотрудников. Ваши сотрудники стимулируют друг друга. Они также стимулируют ваших клиентов, которые стимулируют своих друзей, которые становятся вашими клиентами, что, в свою очередь, стимулирует вас — и все начинается сначала.

В итоге вы получаете самоподдерживающуюся бизнес-модель.

Основные техники настройки «сарафанного радио»

Эффект «сарафанного радио» известен давно, однако маркетологи сравнительно недавно начали осваивать его, усиливать, совершенствовать и подчинять своим интересам.

Основная цель маркетинга «сарафанного радио» — давать людям повод обсуждать ваши товары и услуги, а также создавать для подобных бесед благоприятную почву. Это искусство налаживания активной и взаимовыгодной связи потребителя с потребителем и потребителя с продавцом.

Т.е., «сарафанное радио» можно «включать» (естественно возникающее «сарафанное радио») и «делать погромче» («сарафанное радио» с усиленным сигналом). Компании могут прилагать максимум усилий для того, чтобы потребитель остался доволен, они могут прислушиваться к нему, они могут способствовать скорейшему попаданию информации от него к его друзьям, и они могут обеспечивать хорошую информированность о качестве своих товаров и услуг тех людей, чьё мнение действительно имеет вес.

«Сарафанное радио» позволяет людям обмениваться опытом. Это наиболее честная форма маркетинга, построенная на естественном желании человека делиться информацией с родными, друзьями и коллегами. Она позволяет использовать мнение потребителя в интересах бренда. А также признает, что отзыв недовольного клиента имеет такую же силу, что и отзыв довольного.

«Сарафанное радио» невозможно подделать или сфабриковать. Попытки его имитации противоречат этике, вызывают бурную обратную реакцию, вредят бренду и подрывают репутацию компании. Настоящий, разумный маркетинг «сарафанного радио» отдает должное интеллекту потребителя и никогда не пытается его одурачить. Участники рынка, придерживающиеся этических норм, не станут использовать тактик, имеющих отношение к манипуляции, обману, шпионажу либо мошенничеству.

Все техники маркетинга «сарафанного радио» основаны на концепции удовлетворения потребителя, а также на обеспечении двустороннего диалога и прозрачности коммуникаций. Вы должны уметь:

Признавать тот факт, что довольный потребитель — это лучшая рекомендация: Мы работаем для того, чтобы вызывать у клиента энтузиазм, а не для того, чтобы продвигать маркетинговые установки.

Давать потребителям право голоса: Предоставлять нечто, достойное обсуждения. Предоставлять инструменты, облегчающие обмен мнениями.

Прислушиваться к потребителям: вовлекать их в открытое, не подлежащее цензуре обсуждение. Быстро и честно отвечать на их вопросы. Ценить мнение потребителя независимо от того, положительное оно, отрицательное, либо нейтральное.

Налаживать связи внутри сообщества: находить нужных людей и обеспечивать их контакт друг с другом. Способствовать формированию новых сообществ. Участвовать в существующих сообществах и поддерживать дискуссии.

Как использовать «сарафанное радио» в своих интересах:

* Информируйте своих сотрудников о ваших товарах, целях и стратегиях;

* Вовлекайте сотрудников в процесс принятия решений и в обсуждения; делайте так, чтобы продукт волновал их в той же степени, что и вас самих;

* Информируйте потребителей о ваших товарах и услугах;

* Выделяйте людей, наиболее охотно делящихся своим мнением;

* Предоставляйте инструменты, облегчающие обмен информацией;

* Отслеживайте, как именно, где и когда происходит обмен мнениями;

* Умейте выслушивать различные точки зрения и отвечайте как вашим сторонникам, так и противникам, и тем, кто придерживается нейтральной позиции.

Таким образом, можно сказать, что настройка и правильное использование «сарафанного радио» может быть очень эффективным в продвижении товаров или услуг.

Таисия Кудашкина, директор компании tulp.ru