Источник: Виктория Мазовецкая

Многие специалисты в области рекламных стратегий в периоды экономической неустойчивости и спадов рекомендуют перейти на экономный режим с уклоном на большую креативность компании и меньшие вложения.

В период кризиса руководителю приходится решать массу сложных вопросов, каждый из которых может быть как губительным, так и жизненно уникальным. Одним из таких вопросов остается маркетинговая деятельность компании. А именно: переход на малобюджетную рекламу, которая должна быть также полноценной, иметь свою аудиторию и ожидаемую отдачу.

Затратная статья на рекламу — это всегда риски. Даже если ею занимаются хорошие специалисты. И все потому, что реклама часто существует отдельно от предприятия. Но реклама — это не столько крайнее средство, сколько живой организм, который имеет свою внешнюю форму, размеры, методы воздействия, аудиторию «инфицирования» и жизненный период.

Малобюджетная реклама — это самая сложная форма оправдания чаяний в твердых нулях и реальных единицах прибыли ожиданий компании. Но она так же, как и полномасштабная реклама, бывает болезненной, эмоциональной, агрессивной или чувственной, зависит от аудитории и времени. А насколько чутко реклама реагирует на изменения в экономике, хорошо знают руководители рекламных агентств и СМИ. Но именно сложные, давящие условия сокращения финансового тела рекламной стратегии должны вынуждать создателей не деградировать в не имеющее ни смысла, ни отдачи примитивное нечто, а искать возможности новых форм, идей, носителей.

Вспомните, сколько новых проявлений подарили нам светлые головы криэйторов (творец, автор) в преды­дущий мировой кризис. Все ли они использованы? Ни в коей мере. Новое время всегда дарит новые идеи. Осталось только найти их и применить.

Что диктует время и рынок?

Вопрос эффективности рекламы в период кризиса входит в жесткое противостояние с бюджетом. Экономия компании на статьях расхода обычно начинается именно с этих пунктов. Сложно приходится и маркетологам, которые понимают всю важность продвижения продукта на рынке или как минимум процесс ознакомления потенциального потребителя с новыми позициями товара и завоевания доверия потребителя.

Как во время безденежья нас нервируют слова «фешенебельность», «роскошь», «шик», так и в рекламной плоскости в период кризиса потребитель с недоверием, а то и раздражением относится ко всему, что символизирует роскошь. Раздражает сам факт непонимания того, что покупатель вынужден экономить, а призывы к шикарной жизни совершенно не способствуют этому. В такое время жизнь как бы подталкивает маркетологов к естественной «внешней скромности» рекламного воздействия. Но и штампы в рекламной подаче будут провальными. Стратегические решения как никогда требуют маркетинговой чуткости рынка и потребителя, а инновации актуальны не только в разрезе экономики, но и маркетинга и рекламы, в частности.

Многие специалисты в области рекламных стратегий в периоды экономической неустойчивости и спадов рекомендуют перейти на экономный режим с уклоном на большую креативность компании и меньшие вложения. Для каждой отдельной компании вопрос «максимума» и «минимума» в рекламном бюджете настолько личный, что мы не можем говорить об обобщенных цифрах. Однако вполне можем обсудить инструменты, методы и экономическую отдачу на малых вложениях, а также удачные примеры.

Внедриться и стать достойным конкурентом на рынке шоколада — задача непростая. До середины 90-х годов прошлого века лидировали фирмы «Fazer», «Mozart» и «Lindt». Втиснуться между швейцарцами, австрийцами и финнами российскому производителю помог кризис 1998 года. Именно тогда торговая марка (ТМ) «А. Коркунов» не только возникла на рынке, но и активно стала завоёвывать позиции.

Анализ как точка отсчета!

Рекламные кампании часто несут на своих идеологических плечах различные задачи: привлечение клиента; лояльность к компании; доверие потребителя к ТМ; более высокие, чем у конкурента, продажи; устойчивая и эффектная легенда продукта и пр. Но основным в центре внимания рекламного хода должен оставаться сам продукт. Именно вокруг него должно происходить основное действие. Однако прежде чем принять решение о том или ином действии, не следует забывать об анализе ситуации, аудитории и эффективности затрат даже небольшого бюджета на продвижение продукта.

Без должного обоснования любые маркетинговые действия не имеют смысла. Пример тому — попытка популярного в США кетчупа завоевать японский рынок. Шанс войти первыми с малыми усилиями был столь соблазнительным, что компания, проводившая «вторжение», даже не удосужилась провести минимальные исследования. Возможно, слоган «Кетчуп — вкуснее соевого соуса!» и был бы тем самым ключиком к желудкам японских гурманов. Но произошло худшее: потребитель не заметил продукт, даже не понял, что это за товар и зачем его нужно покупать.

Продукт вдохновляющий

Как часто мы слышим истории о людях и событиях, которые настраивают нас на особое настроение. Вряд ли эти истории случились с кем-либо в том виде, в котором рассказаны. Но именно эта «звездная крошка» и принадлежность к вечным и неоспоримым истинам того, что добро побеждает зло; красота спасет мир; любовь вечна, — добавляют немного счастья не только рассказчику, но и слушателю. Приобщение к новому, но неизменно доброму делает нас счастливей. Именно здесь кроются истинные причины всех легенд, которые должны стать, если хотите, частью, шлейфом продукта, предоставляемого покупателю. Эмоциональное ощущение счастья не измеряется деньгами. Скорее — гениальной и на поверку простой идеей.

Потребитель часто сам знает о положительных качествах приобретаемого товара. Но подарить покупателю частицу «вечного» — неизменная задача рекламирующего. Именно таким путем в своё время пошла компания-производитель очень известного советскому покупателю чая в желтой пачке со слоном. Чтобы укрепить у покупателя стойкое ощущение вкуса из детства, самые трогательные и чудесные воспоминания, производитель ввел слоган-легенду: «Тот самый вкус. Тот самый чай».

Свежий взгляд на товар, вызывающий положительные эмоции, — это и есть основной столп подачи малобюджетной рекламы.

Промодегустация

Рассмотрим еще одну проблему, которая существует независимо от кризиса. Это раздувание маркетинговых и, как следствие, рекламных бюджетов. Часто, если клиент работает с рекламным агентством, маркетологи агентства, имея немалые аппетиты, имеют свойство их наращивать, забывая о том, что кроме получения запрашиваемых денег необходимо постоянно думать и искать новые методы решения. Задача «как эффективно использовать» превращается в задачу «как распределить полученную сумму».

Но многие компании достигли успеха, используя прямые методы воздействия на потребителя, «прикармливая» его. В рекламных кампаниях этот метод используется под названием «промодегустация».
Ярким примером служит ТМ «Кириешки». Именно промопрезентации стали основным стратегическим ходом в завоевании потребителя Среднего Поволжья. Пока конкуренты разрабатывали сложные рекламные ходы, «Кириешки» накормили своим продуктом потенциального покупателя и завоевали рынок.

Методы, которых множество

Невозможно в каждом отдельном случае однозначно со 100%-ной гарантией утверждать, что этот и только этот способ будет высокоэффективным, по-настоящему рабочим и долгоиграющим. Скорее свежесть взгляда и постоянный поиск новых возможностей могут стать гарантией успешности рекламной компании и умения в условиях малого бюджета получить высокий эффект реакции потребителя. Если вы используете для продвижения бренда комьюнити, следуете высокоморальным принципам экспоненциального маркетинга, подключаете инструментарий Арт-маркетинговых коммуникаций или работаете на узконаправленную нишу потребителя креативными идеями, — вы имеете все шансы достичь успеха. В то же время вы не застрахованы от риска провала кампании. И дело не в сумме бюджета, скорее — в понимании потребителя и возможностей позиционируемого продукта. Впрочем, каждый из этих методов может стать вашим проводником в мир успеха и процветания.

Виктория Мазовецкая, «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010