Автор: Артур Лоянич

Скрытый маркетинг (stealth marketing) — довольно распространенный термин в среде рекламистов. Под этой фразой подразумевается преднамеренное использование несведущих людей в рекламе нового продукта — тех, кто даже и не подозревает об этом.

Джулия Ройтер (Julia Royter), симпатичная 26-летняя актриса, флиртует с хорошо одетым молодым человеком в баре в центре города. После нескольких минут общения она «тает» и записывает его номер телефона в свой новый Blackberry Pearl. Но она никогда по нему не позвонит.

Пример скрытого маркетинга: 26-летняя Джулия Ройтер просит прохожих сфотографировать себя в Бруклине с помощью нового коммуникатора Blackberry

Это маркетинговая уловка называется «скрытый маркетинг», и она поставила под сомнение этичность подобного подхода с выходом телефильма «Семейка Джонсов» (The Joneses). Джулии заплатили за подобный флирт, поскольку она является частью рекламной кампании Blackberry, которая таким образом создает интерес к своим смартфонам, вкладывая их в ручки красивых и общительных молодых девушек, которые привлекают внимание других людей к гаджетам наравне со своей внешностью.

«У меня целая команда горячих девочек, которые просто переходят из одного бара в другой, демонстрируют свой Blackberry и пытаются привлечь к нему внимание парней, флиртуя с ними, — откровенничает Ройтер. — Мы говорим: «занеси свой номер в записную книжку моего телефона, и я тебе обязательно позвоню, мы точно пойдем на свидание!». Но на самом деле мы просто хотим, чтобы они попробовали Blackberry, я не собираюсь звонить никому из них».

Сама Blackberry никак не комментирует данный факт.

Скрытый маркетинг всегда и был скрытым до тех пор, пока «Семейка Джонсов» не показала его на большом экране. Это черная комедия с Дэвидом Духовны (David Duhovny) и Деми Мур (Demi Moore) в роли родителей в идеальной семье. Но на самом деле и они, и их дети — всего лишь команда маркетологов. Процитируем официальное описание телесериала: «Образцово-показательная во всех отношениях семья Джонсов поселяется в маленьком городке и сразу становится кумирами и любимчиками всех его жителей. Вот на кого хотят быть похожими все от мала до велика! Но на самом деле Джонсы — не супруги, и их дети — не настоящие. Нет, они не шпионы и не инопланетяне. Все они — просто сотрудники маркетинговой компании, нанятые и засланные в городок, чтобы рекламировать нестандартными методами «идеальный» образ жизни, а заодно и миллион товаров».

Джонсы: идеальная семейка маркетологов (в кинотеатрах России этот фильм выходит в июне)

«Специалисты по скрытому маркетингу, вероятно, полагают, что они оказывают услугу людям, предоставляя информацию о товарах, в хорошие качества которых они верят сами, — говорит сценарист и режиссер Деррик Борт (Derrick Borte), — но я не думаю, что есть какая-то четко определенная граница в данном виде маркетинга. Мы все должны относиться с подозрением к любой получаемой информации».

«Для компаний, которые этим занимаются, риски скрытого маркетинга перевешивают все выгоды», — добавляет Джонатан Марголис, президент Michael Alan Group и соавтор книги «Партизанский маркетинг для чайников» (Guerrilla Marketing for Dummies). «Это должно работать, если продукт достаточно хорош, но в конечном счете потребитель проигрывает, — говорит он. — Очень опасно заставлять людей думать об искусственном источнике информации как об естественном. Потребители не любят чувствовать себя идиотами, а бренды не хотят выглядеть плохо».

Но не все видят скрытый маркетинг в негативном спектре.

«У скрытого маркетинга есть огромный потенциал, чтобы оказывать большое влияние на публику — в противовес ТВ или билбордам, — объясняет Джейсон Ван Трентлайон (Jason Van Trentlyon), президент компании Street Guerrilla Marketing. — Люди переполнены рекламой по ТВ и в журналах, и они обращают внимание на нее все меньше и меньше. А скрытый маркетинг — отличный источник для создания слухов с позитивным оттенком».

Sony Ericsson проводит различные кампании с использованием скрытого маркетинга очень давно. Когда компания вышла на рынок с первым камерофоном в 2002 году, нанятые актеры в десяти городах притворялись туристами, которые останавливали прохожих и просили их сфотографировать себя. Ди Датта (Dee Dutta), вице-президент Sony Ericsson по мировому маркетингу, считает, что эта кампания с липовыми туристами имела успех главным образом благодаря вниманию различных медиаисточников. «За те деньги, что мы тратим на подобные кампании, мы получаем очень многое», — сказал он журналу CMO Magazine.

Сегодня скрытый маркетинг переехал в Интернет. Компании частенько нанимают специалистов по маркетингу для публикации обзоров и тестов их продуктов с позитивной оценкой, для постинга сообщений на форумы и доски объявлений, для чатов и т.д. Эта практика получила такое широкое распространение, что опытные покупатели уже научились вычислять рекламщиков «под прикрытием».

«Да, онлайн-кампании были популярны какое-то время, — говорит Маргулис, — но сейчас очень многие блогеры и веб-мастеры знают об этом, и только заподозрив что-то подобное, выкидывают рекламиста с полпинка».

Даже компания Wal-Mart был уличена в использовании скрытого маркетинга, когда завела поддельный блог под названием Walmarting Across America, где описывалась поездка одной семейной пары через всю территорию Соединенных Штатов, которая частенько останавливалась на паркингах Wal-Mart.

Некоторые компании балуются подобным видом рекламы через видео на YouTube. В 2007 году вышло видео, показывающее расстроенную невесту, испортившую прическу в день свадьбы, и это видео посмотрели более трех миллионов человек за две недели. Видео оказалось рекламным — от компании Sunsilk, даже несмотря на то, что сами продукты компании ни разу так и не были показаны в этом клипе.

«Но это все не имеет значения, — говорит Ват Трентлайон. — Главная идея — привлечь внимание. Если вы в состоянии привлечь внимание медиапублики без того, чтобы вывести их из себя — ну что ж, поздравляю, тем лучше для вас».

Ройтер, девушка с телефоном Blackberry, рассматривает свою работу просто как еще одну ступеньку на карьерной лестнице. «Это отличная возможность научиться играть роль флиртующей девушки, — говорит она. — Но все это, вообще говоря, не очень хорошо. Вам нужно быть осторожнее, потому что вы никогда не знаете, кто и как попытается вам сегодня продать что-то».

Дополнение от «Руформатора»: в связи с этим вспоминается недавняя история о запуске МТС тарифа «Европейский» с абонентской платой в 10 тыс. рублей в месяц и принудительному переводу на него неактивных абонентов. Внимание всего Рунета на несколько суток было приковано к МТС и их поступку, новость передавалась из уст в уста и молниеносно распространялась по блогосфере и новостным сайтам. Теперь можно и засомневаться — не было ли это на самом деле очередным пиар-ходом и уловкой скрытого маркетинга, чтобы привлечь внимание публики к МТС?

Артур Лоянич, Руформатор