Источник: Анатолий Павлухин

Работа по составлению и освоению бюджета-одна из неотемлимых и важнейших задач трейд-маркетолога.

Традиционно, планирование трейд-маркетингового бюджета, начинается после утверждения плана продаж.
Сначала, выбирается портфель из продуктов, который будет продвигаться через трейд-маркетинговые акции и BTL, после этого решается какой процент от денежной выручки планируемых продаж (или процента от чистой прибыли) принимается за трейд-маркетинговый бюджет.

Рассчёт бюджета может основываться на:
— известном годовом плане конкурентов
— выполнение прошлогоднего бюджета ,
-«воли» Владельца Компании
— плана по активной клиентской базе (из рассчёта предполагаемых затрат на 1 торговую точку)

Данные по составлению бюджета на продвижение продукции (% от прибыли) по разным категориям FMCG:

-коньяки от 20% до 30%
-вина от 10% до 15%
— водка от 15% до 40%
-колбасы от 10% до 15%
-соки от 10% до 20%
— продукты «прикассовой зоны» (снэки, кофе 3 в 1, жвачки) от 15% до 20%

Если бюджет на торговый маркетинг менее 10% от планируемой прибыли — считайте что бюджета у Вас нет.

Часто, в современной рыночной ситуации, производители многих продуктов питания, из-за сверхвысокой конкуренции, тратят большие объёмы на трейд-маркетинг, чем на продвижение бренда.

После того, как принята фиксированная сумма бюджета Х рублей — её необходимо разбить исходя из методик управления бюджетом, видам акций, каналам сбыта и по времени (по-месячно или по-квартально).

Разбиение бюджета по методам управления:

Локальный бюджет.

Бюджет который рассчитывается в первую очередь*, исходя из нужд каждого филиала (торгового дома, лояльного дистрибьютора).Локальный бюджет тратится самим филиалом в рамках утверждённого плана мероприятий

Методика расчета.

-Рассчитывается стоимость каждой планируемой акции в каждом канале продаж, в каждой крупной точке сбыта.
-Национальный бюджет. Бюджет на всероссийские акции, осваивается из головного офиса. Рассчитывается по остаточному принципу: Общий бюджет — локальный бюджет = национальный бюджет.
*- любая акция рассчитанная на определённую торговую точку, будет всегда успешнее и по затратам меньше, чем акция из "ковровой бомбардировки канала сбыта"

Разбиение бюджета по видам акций.

Разбивается только локальный бюджет.
Задача данного разбиения бюджета трейд-маркетинга — планирование максимального количества акций различных видов, в каждом канале.

Обычно, в перечень акций входят:

-трейд-промо
-мотивация закупщиков
-мотивация торговых команд
-дополнительная покупка торгового пространства во время сезонных всплесков продаж

Затраты которые не должны входить в бюджет торгового маркетинга:

-листинг торговых точек
-изготовление POSM
-изготовление и плата за размещение торгового оборудования
-дополнительные торговые условия (акции типа "+1","увеличение дебиторской задолженности", ретробонусы, сезонные скидки)

Разбиение бюджета по каналам сбыта.

— Проводится только внутри локального бюджета и охватывает все каналы, где планируется трейд-маркетинговая активность.
— Каждый канал разбивается как на существующие к моменту составления плана торговые точки, так и на планируемые.

Разбиение бюджета по времени.

— Каждая затрата бюджета торгового маркетинга, должна планироваться либо на определённый месяц, либо на определённый квартал, для мониторинга плана/факта выполнения бюджета.

Валюта и налоги.

Оптимальнее всего использовать стабильную валюту — до 2004 г — американский доллар, сейчас либо евро либо российский рубль.
Оптимально для расчета бюджета в таблице бюджета не учитывать налоги (в частности НДС), так как они в течении года могут изменятся.

Пример составления годового трейд-маркетингового бюджета.

Анатолий Павлухин