Источник: Борис Дарвин

Zippo принадлежит к тем вещам, которые навсегда войдут в историю Америки. По знаменитости Zippo можно сравнить разве что с автоматом Калашникова. И все таки, Zippo не столько удачное изобретение, сколько гениальная раскрутка бренда.

1932 год. Америка. Жуткий кризис и Великая депрессия. Молодой предприниматель, совладелец маленькой фирмы по продаже нефтедобывающего оборудования Джордж Блейсделл ищет тему, на которой можно заработать. На одной вечеринке он замечает в руках у своего приятеля австрийскую зажигалку. И его осеняет: Вот что нужно всем независимо от достатка и положения в обществе!

Обычная модель зажигалки Zippo содержит 22 детали, а для её сборки требуется 108 последовательных операций. За 75 лет в конструкции Zippo принципиально ничего не менялось!

Попытка продать партию австрийских зажигалок заканчивается провалом.

Сметливый паренек усовершенствует европейскую модель. Круглый цилиндр гильзы от патрона он меняет на более практичный небольшой прямоугольный корпус, а крышку соединяет шарниром. Теперь ее можно зажечь одной рукой. Немного изменяет колесико и кремень. Ветрозащиту, специальную вставку с отверстиями он оставляет как есть.

И на этом заканчивается изобретение зажигалки и начинаются изобретения того, как продать сей предмет людям: маркетинг.

И тут надо отдать должное Джорджу. Продавал он свой продукт удачно!

Удача №1

Во-первых, он абсолютно здраво рассудил, что сломаться такая простая металлическая вещь может только в исключительных случаях. Если есть топливо и искра – она работает, и будет исправна и через пять и через десять лет. И в этом нет ничего удивительного. Возьмите, к примеру, примус, которому 300 лет. Если в него налить керосин, он будет работать. А значит, можно пообещать на Zippo пожизненную гарантию. Джордж объявляет: «Либо она работает, либо мы починим ее бесплатно!» «Вечная гарантия» стала грандиозной уловкой того времени и вызвала немало споров и удивления в обществе.

Удача №2

Не нужно забывать о конструктивных преимуществах, которые Zippo получила в наследство. Очередная рекламная кампания иллюстрировала плюсы ветровой защиты, которая как вы помните, была вовсе не зипповская. На печатной рекламе человек прикуривал вблизи стоящего рядом вентилятора. А почему не зипповская? Кто первый заявил – того и достоинство! Так или иначе, но Блейсделл получил патент на свою любимую.

В то время, когда фабрика состояла из трех слесарей и нескольких станков, средств на масштабную рекламу у Блейсделла не было. И он придумал следующий ход. Своего школьного товарища, владельца гаража междугородних автобусов, он упросил раздать зажигалки всем водителям, чтобы те демонстрировали пассажирам их ветрозащитные качества. В качестве оплаты за услугу они получали Zippo бесплатно.

Удача №3

А кто вообще сказал, что зажигалка должна только зажигать пламя? Ведь она может еще и мелодично брякать крышечкой! Существует легенда, что музыкальный тон щелчка зависит от буквенного кода на нижней части корпуса. И это в принципе соответствует действительности, так как высота тона зависит от небольших изменений пропорций корпуса и крышки. А код ведь и подразумевает регистрировать отличительные особенности. Само собой, никто, к примеру, заранее не планировал получить «си бемоль» второй октавы.

В психологии это называется «якорь». Когда одно ощущение, в данном случае звуковое, помогает запомнить зрительное. Сейчас большинство людей при клацающем звуке дорисовывают в своем воображении зажигалку Zippo, и наоборот, вспомнят звук только при ее виде.

Наверняка, звук появился в первой конструкции не специально, но Джордж интуитивно почувствовал пользу и смог запатентовать его. Смешной народ американцы. Кому-нибудь из нас пришло бы в голову запатентовать звук хлопанья дверцы в российских «Жигулях»? А ведь тоже неповторимый!

В 1937 году компания немного изменила технологию изготовления и Zippo приняла форму со скругленными краями, которую можно видеть по сей день.

Удача №4

За небольшую доплату фабрика предоставляла возможность «персонализировать» продукт, сделать его единственным, нанести рисунок или дарственную надпись. Гравировки, тиснения, накладки не только давали человеку именную вещь, но и открывали великие возможности сотрудничества с табачными компаниями, которые были заинтересованы в нанесении своих логотипов.

Свою любовь к Zippo Блейсделл выразил такими словами: «Клянусь, до тех пор, пока я жив, ни внешность, ни конструкция Zippo не изменится!»

Удача №5

С первого дня Zippo оставалась мужской игрушкой. Выпуск серии «Slim» для женщин, практически не изменил ситуацию. Небольшие размеры, доступная цена, а так же назначение продукта и полезность в быту для большинства людей делали Zippo идеальным презентом. Зажигалка стала рекламироваться как лучший подарок. «Подарок, который вспоминается столько раз, сколько Вы зажигаете свою Zippo!» По официальным данным 70-80% всех зажигалок покупается в качестве подарка.

В тридцатых годах в барах Америки была популярна игра «Панчборд». Доска с множеством пронумерованных в случайном порядке отверстий, закрывалась бумажным листом. В верхней части доски были написаны выигрышные номера. Посетитель всего за 2 цента мог подойти и ткнуть в любое место карандашом. Если число совпадало с выигрышным – он получал приз: Zippo. Благодаря игре зажигалка распространилась по всей Америке.

Необходимо добавить, что игра эта была запрещена федеральными законами. Но по сравнению с "сухим законом", такое нарушение было невинной шалостью. И всё-таки людей притягивали запреты, Джордж интуитивно это чуствовал.

Удача №6

Началась Вторая мировая. Фабрика получает возможность продавать изделие вооруженным силам. И вот это была настоящая удача! Лучшего продвижения для продукта невозможно представить. Zippo начинает свое победное шествие по миру. В солдатском кармане она расходится по всей Европе.

Образ и концепция бренда Zippo как нельзя лучше соединились с атмосферой армейской жизни. От вещей требовались именно те качества, которые были у детища Джорджа: удобство и надежность. Зажигалки того времени делались из стали и красились черной краской, чтобы не давать бликов.

Один важный момент: вся аммуниция доставалась солдату БЕСПЛАТНО, а зажигалка была ЗА ДЕНЬГИ!!!

В войсках Zippo пришлась по душе. Она была талисманом, напоминанием о доме. Солдаты старались запечатлеть на ней (проще сказать, нацарапать) свои мысли и душевные переживания. О ней слагались легенды. Кому-то пригодилось ее пламя в нужный момент, а кому-то она спасла жизнь, остановив пулю. А о чем еще слагать легенды, простите? Какие еще личные вещи есть у солдата? Ложка, котелок? Поэтому Zippo была просто обречена на успех. Впереди была корейская война и война во Вьетнаме.

Zippo использовалась не только для того, чтобы прикурить сигарету, но также для подачи различных сигналов, для отогревания замерзших рук и даже для согревания супа в касках.

Популярность Zippo в войсках привела к тому, что в 1942 году фабрика работала только на армию и на внутреннем рынке какое-то время не продавалась. Но даже из такого обстоятельства была извлечена максимальная выгода. Из за временного дефицита родился миф о призрачной недоступности Zippo, который впоследствии стал поддерживаться руководством компании.

Единственная в мире фабрика по-прежнему находится в Бредфорде. И единственный в мире фирменный магазин Zippo находится там же! Вы думаете, что с точки зрения ведения бизнеса это абсурд? Не спешите с выводами! Гениальный Джордж умел делать из недостатков достоинства. Вы же не думаете всерьез, что за покупкой Zippo все едут в этот город, и действительно ее кому-то когда-то не хватило?

Удача №7

Zippo оказалась идеальным предметом для коллекционеров. Этому способствовало величайшее количество вариантов дизайна, которое не могут посчитать даже на самой фабрике. Одно из направлений производства компании – сделать Zippo как престижный и самостоятельный предмет искусства. В 1990 году руководство оценило выгоду новой удачи. С этого времени компания начинает выпуск небольших партий специально для коллекционеров. Причем придумана еще одна уловка: отдельные партии выпускаются только для продажи в определенной стране и вызывают интерес у жителей других регионов.

Еще один способ порадовать коллекционеров: реплика. Это когда выпускается историческая модель прошлого времени. Случается, что даже такие повторные экземпляры становиятся редкостью и предметом вожделения собирателей.

Особым спросом пользуются армейские зажигалки времен Второй мировой и войны во Вьетнаме. Поэтому нередки случаи подделок.

Такая вот грандиозная история сего незатейливого предмета, сделала Zippo одним из символов Америки.

Совсем недавно для iphone 3G была выпущена бесплатная (а по сути и безполезная) программа, которая иллюстрирует возможности коммуникатора.

На экране – зажигалка, которая открывается и загорается, если тряхнуть устройство, а пламя «держит» горизонт при наклонах. Что-то не спроста эта связь с великой зажигалкой. Публично объявлено, что это для продвижения Zippo. Хитрят буржуи. На деле, думаю, все как раз наоборот: желание перенести свойства раскрученного продукта на новый.

Вспомните, как создавался миф о том, что «не всем хватит iphone 3G». Так хватило почему-то! А теперь началась кампания «iphone 3G – лучший подарок». Может быть, iphone 3G вскоре начнут коллекционировать?

Успешные продукты, как и успешные рекламные кампании, всегда вызывают зависть и желание повторить успех. Только не всем дано сделать полезное простым, а простое гениальным.

Борис Дарвин, abraziv-tv.ru