Источник: advertology.ru

Самый скользкий предмет маркетинга — программы лояльности. Они безусловно, дитя стабилизации, общей затоваренности и избалованности потребителя. Но не только. Лояльность — эффект, сопровождающий инсайтинг товаров из разряда престижных и модных (то есть, сулящих дополнительные эмоциональные награды).

рограмма лояльности — безусловно, дитя стабилизации, общей затоваренности и избалованности потребителя. Но не только. Лояльность — эффект, сопровождающий инсайтинг товаров из разряда престижных и модных (то есть, сулящих дополнительные эмоциональные награды). Но и это не вполне справедливо: лояльность возникает из трансформации товара в услугу или нечто в принципе диверсифицированное. Лояльность всегда норовит ускользнуть из-под взгляда классического маркетинга и заставляет каждый раз дифференцировать отношение к бизнесу и потребителю в зависимости от контекста. Можно сказать, что лояльность — это своего рода диалектическая реакция на простое, как две копейки, требование увеличения продаж.

Откат к классическим маркетинговым аксиомам в период кризиса лишь обостряет дискуссии вокруг лояльности, которая сегодня, видимо, как никогда, нуждается в серьезном теоретическом обосновании. А пока вокруг этого термина нарастает снежный ком практических кейсов, как это можно было наблюдать на СМС-2009.

Один из камней преткновения ПЛ, по мнению модератора, — увеличение продаж. Однако дискуссионна уже сама постановка вопроса: самоцель или чек? Есть ведь другое мнение: ПЛ не увеличивает чек, а удерживает покупателя, создавая уникально комфортную атмосферу «вокруг». С этой точки зрения самоцелью является прибыль.

Но суть ПЛ, как мы уже говорили, реактивна и контекстна, и если слово берут, скажем, «М-видео» или «Техносила», то разговор вообще может не выйти за пределы обычных дисконтов. И неудивительно: чем более «техническим» является продукт, тем более рациональны покупки, тем темнее для людей по обеим сторонам прилавка новое слово «лояльность». Но, как всегда, дело может спасти ситуация вне прилавка: во время дискуссии к микрофону подошла девушка из зала и рассказала душераздирающую историю о том, как ее по «магнитным» причинам долго не пускали в магазин «М-Видео». После того, как пострадавшая поклялась в верности исключительно «Техносиле», в дело вмешался оиин из спикеров — Елена Шемагонова (LVMH) и вручила девушке парфюм. Для известного холдинга люксовых брендов программа лояльности — это программа накопления баллов за покупки с ценным подарком в конце. Не прямой дисконт, но своеобразная форма скидки с бантиком. Но в данном чудесном контексте случился действительно акт ПЛ — как адресная, персональная поддержка аудитории вне зависимости от прямых покупок. И холдингу приятно, и девушка не чувствовала себя «собакой Павлова».

Но продолжим. Несколько иная точка зрения на лояльность — у пивняков: пива сегодня столько, что покупатель отказывается брать его без игрушки в придачу: именно пивняки «съели собаку» на всевозможных сезонных СМС-игрищах с крышечками — от прямого стимулирования продаж до участия покупателя в различных бренд-платформах и развлекательных событиях, методично воспитав в широких массах нового Леню Голубкова — на сей раз маниакального развлеченца. Однако, это лишь пивная тема.

Таким образом, лояльность ускользает и от прямого соблазнения рублем, и от перехода товара из категории «полезных горшков» в бравурный марш Пуха.

Идем дальше. Там, где дело касается не развлечений или скидок, а удобной диверсификации, механизм ПЛ часто ограничивается «впариванием» никому, в том числе, и самой компании, не нужного продукта. А если все же покупателю обещают нечто действительно полезное или душевное в обмен на лояльность, то именно этого товара часто не оказывается во время на месте. Общий вывод круглого стола: «честная программа лояльности не должна вообще зависеть от бизнес-процессов компании — перепроизводства, кризисов и проч».

Еще один камень преткновения ПЛ — это легкий хлеб от продажи баз с контактами потребителей. Пожалуй, это самый рискованный и необдуманный шаг «лоялистов»: если замену лояльности неуместное стимулирование и дисконт, и даже праздник, покупатель может простить и забыть, то вмешательства в личное пространство зарежет любую лояльность без ножа, ибо что такое лояльность, как не успешный переход на «ты»?

К тому же — подчеркивают спикеры, это должен быть простой, доступный и быстрый переход. В условия программы того же нашумевшего «Связного клуба» — замучаешься вникать.

Однако, дело не только в том, что продают по программе лояльности, а кто и с кем это делает. Создание ПЛ на основе коалиций, по примеру «Связного клуба» — вещь перспективная, которую сегодня можно уподобить зонтичному бренду или торговому центру, но опять же — все хорошо в своем контексте. Для тех же мегамаркетов бытовой техники удобнее длительные программы на основе детального изучения соц-дема своего сегмента.

В В2В-секторе программы лояльности сегодня слишком похожи на «откаты» в денежном выражении и на походы в баню — в эмоциональном. Здесь тоже пытаются благодарить лично, но баллами, а если коллективно, то, например, услугами по обучению и развитию и даже совместным участием в благотворительных программах.

Словом, программа лояльности — это всегда «не то, что вы подумали», и возможно, гораздо нужнее и актуальнее просто всеми силами уважать и не обижать клиента, чем постоянно что-то ему сулить, впаривать или развлекать, — предположили спикеры.

В этом контексте вопрос о грядущем введении федерального «Закона о персональных данных», выглядит риторически: отсутствие подробных сведений о потребителе, на который сейчас рассчитывает все больше компаний, вряд ли помешает любить ближнего своего. А вот от анекдотической роли «КГБизнеса», может, и убережет.

По итогам заседаний VI Customer Management Congress.
Юлия Квасок, специально для Advertology.Ru