Отделяя зерна от плевел

Источник: Анна Корецкая

Понимая необходимость маркетинговых исследований как инструмента для развития бизнеса, маркетологи однако нечасто пользуются услугами маркетинговых агентств, собирая и обрабатывая большую часть нужной им информации собственными, подчас весьма ограниченными силами и средствами.

Рано или поздно для дальнейшего развития бизнеса одного анализа вторичной информации (Интернет, общение с партнерами, конкурентами, потребителями, отчеты о развитии отрасли и общие обзоры рынка) становится недостаточно, и практически любая компания сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, обеспечивающих ей обратную связь с рынком и ее потребителем. С помощью маркетинговых исследований решается множество маркетинговых задач, например, анализ спроса на продукт, анализ предложения конкурентов, анализ поведения потребителя, анализ бренда и т.д. Успех исследования, прежде всего, обеспечивается правильной формулировкой проблемы и его целей. Однако немаловажное знание для конечного результата имеет и выбор исполнителя: справится ли предприятие собственными силами или ему стоит привлечь профессионалов – маркетинговое агентство.

Сами с усами

Как показывает практика, чаще всего кемеровские представители среднего и малого бизнеса предпочитают проводить исследования своими силами. В основном, это количественные исследования – массовые опросы потребителей по анкете, которые помогают получить количественные, статистически значимые результаты и ответить на вопросы: «Сколько? Как часто?».

— Нас, прежде всего, интересует проходимость «Променада», то есть, сколько человек посещают торговые центры в течение дня, — рассказывает начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Управляющая компания ТРК «Променад»Максим Булдаков. — Не факт, что каждый пришедший станет покупателем – его мы рассматриваем как потенциального покупателя. Наша задача, как управляющей компании «Променада» — завести к нам людей, чтобы посещаемость торговых центров не падала. Мониторингом мы занимаемся года два стабильно, проводим его своими силами. Обязательно семь дней в неделю каждый месяц. Именно семь дней, потому что интересует не только определенный период времени, но и как количество посетителей зависит от дня недели: какой день наиболее проходимый, а какой день провальный. Смотрим также, какой вход активнее работает, первый или второй. Для «чистоты эксперимента», считаем общее число посетителей и тех, кто поднялся на второй этаж, поскольку на первых расположены супермаркеты. Найдет ли посетитель нужный товар или не найдет – это другой вопрос, над которым мы тоже стараемся работать.

— Пока мы ограничиваемся тем, что проводим исследования внутри наших магазинов своими силами, — говорит заместитель генерального директора сети магазинов «Электра» Петр Бузмаков. — Прежде всего, это анкетирование тех, кто к нам приходит. Проводим его не так часто – раз в два года. Хотя, конечно, понимаем, что раз они к нам пришли – уже нас знают. В результате получаем какие-то характеристики предлагаемых продуктов. Мы работаем, ориентируясь на потребности клиентов, поэтому стараемся предложить не только, что у нас есть, но выяснить, что им нужно. Поэтому периодически проводим, опять же своими силами, опросы продавцов на предмет, какой продукцией клиенты интересуются. Используем для сбора информации и дисконтные карты, при получении которых заполняется анкета, содержащая, помимо необходимых вопросов, несколько необязательных для заполнения пунктов. С другой стороны, нас интересует, знают ли о нас, видят ли нашу рекламу люди, по каким-либо причинам не являющиеся нашими клиентами.

— Нужно отметить, что наше предприятие торговое, и специфика проведения маркетинговых исследований в этой области особенная, — комментирует начальник отдела маркетинга ЦУМ Юлия Темнюк. — Мониторинги у нас проходят каждые выходные, своими силами.

В некоторых случаях специфика деятельности компании позволяет, не прибегая к помощи специалистов, провести и качественные исследования, отвечающие на вопросы: «Почему? Как? Зачем?».

— Пока мы только планируем проводить исследования, но проводить будем самостоятельно — специфика рынка такова, — делится планами менеджер по маркетингу салонов офисной мебели «Рим» Константин Блохин. — В первую очередь, опрос, каким образом проходит процесс принятия решения о покупке. Это достаточно важный момент, поскольку мы работаем на рынке «бизнес для бизнеса», и соответственно, количество клиентов у нас ограничено.

Поэтому важно знать, кто принимает решение о закупке, кто на эти решения влияет. Такой анализ легко провести своими силами: мы на рынке 5 лет, и наши клиенты к нам лояльны. Другое маркетинговое исследование – опрос на предмет определения процента людей из целевой группы, у которых компания входит в желательный набор. Разработаем анкеты, соберем фокус-группу… Хотя для понимания трафика (проходимости) считаем и количество посетителей в салоне. Там же, выборочно, менеджеры предлагают заполнить анкету об эффективности рекламы: видели – не видели, нравится – не нравится.

Мы за ценой… постоим?

Среди причин, руководствуясь которыми руководители компаний и специалисты по маркетингу решают не обращаться в маркетинговые агентства, основной является стоимость подобных услуг. Нередко представителей бизнеса не устраивает качество и надежность полученных результатов.

— По опыту знаю, что небольшое количество компаний готово идти на такие расходы, — продолжает Константин Блохин. — Чаще всего в тех сегментах рынка, где существует жесткая конкуренция. Например, на автомобильном рынке. Там такие исследования актуальны и оправданы. Большинство же предприятий среднего и малого бизнеса – это небольшие, часто семейные компании, которым, по их мнению, и маркетолог-то не нужен, не говоря уже о маркетинговых исследованиях.

— Во-первых, потому что это дорого, — объясняет Максим Булдаков. — И, во-вторых, у нас нет необходимости глубокого анализа нашего посетителя – нам достаточно знать нашу посещаемость. Наша основная задача – знать посещаемость и поддерживать ее. Перед открытием других торговых центров и после мы мониторим особенно активно. Понятно, что первое время после открытия новых торговых центров идет отток посетителей у нас. Потом люди все равно возвращаются, динамика стабильная. Тот уровень посещаемости, который был на этапе нашего открытия, нам удается сохранить. Хотя еще раз подчеркну, что не все посетители становятся покупателями.

— Основная проблема – относительно высокая стоимость маркетинговых исследований, — отмечает Петр Бузмаков. — Другая – немного компаний, которые могут это сделать качественно. Безусловно, такие компании есть, но уровень цен! А проводить некачественное исследование – зачем? При этом часто возникает вопрос с персоналом, который агентства привлекают к работе.

Получите и распишитесь!

Самая распространенная причина обращения в маркетинговые агентства — это невозможность выполнить исследование силами самой компании. Однако торговые предприятия принимают подобные решения нечасто: как правило, в случаях, когда полученные результаты можно использовать в течение продолжительного периода времени.

— Миссией нашего предприятия является удовлетворение и предвосхищение потребностей наших клиентов, — рассказывает Юлия Темнюк. — При открытие новых проектов мы проводим совместные исследования с кафедрой маркетинга РГТ на предмет узнаваемости новой торговой марки и спроса на нее.

— Отдел маркетинга в лице одного человека не может уделять достаточного количества времени для самостоятельного проведения любого рода исследований, — считает маркетолог финансово-инвестиционной группы компаний «СТЛ-Групп» Ольга Журбина. -Задача ставится рекламному агентству, обработкой данных, как правило, также занимается агентство. Исследования дают жизненно важную информацию для компании. Считаю, что сэкономленные на непривлечении агентства деньги не сыграют большой роли для компании, в отличие от отвлечения специалиста от своей работы в течение нескольких дней.

— Несколько лет назад мы заказывали опрос у агентства, нам проводили срез по поводу знания марки, знания наших магазинов, — говорит заместитель генерального директора сети магазинов «Электра». — Если говорить о той информации, которая была получена в результате составления портрета покупателя, то на тот период времени данные даже обогнали те потребности, которые были. К сожалению, в тот период не было отдела маркетинга, так что максимальной отдачи от них получить не смогли.

— Маркетинговое исследование с привлечением агентств мы делали уже после открытия «Променада» на Ленина, но до открытия второго торгового центра, — поясняет Максим Булдаков. — Нас интересовало не только количество посетителей, но и сегментирование по аудитории, то есть, кто является нашим потенциальным покупателям. Было очень много критериев, и, основываясь на этих данных, мы составили портрет среднестатистического покупателя. Мы его определили и придерживаемся, поэтому пока проводить подобное исследование еще раз нет необходимости.

По данным маркетингового центра «АС-маркетинг», исследования от «А до Я», с составлением анкет, полем и аналитикой, заказывают региональные компании. За три года работы на рынке исследований отмечается увеличение объема заказов. В основном заказчиками выступают производители. Пищевая промышленность часто заказывает холл-тесты при расширении ассортиментной линейки. Крупные сети систематически проверяют свой персонал и персонал конкурентов с помощью техники «Таинственный покупатель». Заказывают центру и очень интересные качественные исследования: в прошлом году, например, был реализован крупный исследовательский проект для КОАО «АЗОТ», в ходе которого изучалась репутационная составляющая предприятия.

Три в одном, или чудо-человек

С одной стороны, обращения за помощью в агентства специалистами по маркетингу носят, в большинстве случаев, скорее эпизодический, чем системный характер. С другой — в сфере среднего и малого бизнеса отделы маркетинга (если вообще таковые имеются) представлены одним, от силы — тремя сотрудниками. Причем, это зачастую сотрудник выполняет не только обязанности маркетолога, но и рекламиста, и дизайнера. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти на сайт вакансий города и ознакомиться с функциональными обязанностями специалиста по маркетингу. Такой подход к формированию штата обусловлен несколькими факторам. Во-первых, недостаточным для аналитики объемов информации (исходя из размеров и сферы деятельности компании) и, как следствие этого, неполной загруженностью сотрудника. Во-вторых, невысокой культурой бизнеса и слабым пониманием роли и функций отдела маркетинга вообще и маркетолога в частности. В-третьих, ограничением в финансовых средствах.

— Для того, чтобы быть маркетологом и только им, нужно работать в компании, оказывающей широкий спектр услуг или продаж, — поясняет Ольга Журбина. — Таких компаний в Кузбассе немного. Как правило, местные предприятия занимаются узконаправленной деятельностью и развивают уже имеющееся направление. Да и малый бизнес предполагает работу нескольких человек: грубо говоря, директора, бухгалтера, продажника и рекламиста. Как правило, отдел рекламы и маркетинга – это один «чудо-человек», который и исследует, и разрабатывает, и рекламирует, и внедряет и, в довесок, еще и обучает продажников использовать бонусно-накопительные системы. Связано это и с экономией рабочего пространства, и с экономией заработной платы.

Основная причина — малая загруженность одного полноценного сотрудника, а три должности в одной обеспечивают полную занятость специалиста.

— Да, нередко приходится слышать, что один сотрудник «тащит» на себе и рекламу, и пиар, и маркетинг, — говорит начальник отдела маркетинга ЦУМ. — Прежде всего, это связано со спецификой предприятия. Следующий момент — экономия на специалистах, что зачастую неблагоприятно сказывается на рабочих моментах и организации бизнес-процесоов. Здесь вопрос заключается в том, насколько руководство компании понимает, зачем ей маркетолог.

— Одно время в компании подобное разделение было, но сейчас мы вынуждены объединить усилия: наш бюджет не позволяет содержать и дизайнера, и маркетолога, и рекламиста, — рассказывает Петр Бузмаков.- Приходится совмещать. Конечно, если готовим какую-то большую рекламную кампанию, то обращаемся к агентству. Если же это небольшие акции, то, как показывает практика, своими силами это делать быстрее и проще. Плюс иногда получаем от наемных рекламистов макеты, которые на их взгляд закончены, а нам приходится что-то добавлять или менять. Поэтому наши маркетологи сконцетрированы на рекламе, оформление магазина, BTL, а аналитика возложена на руководителей подразделений.

— У нас на рынке есть два представления о маркетологе – одно общее (три в одном), и узкое понимание – анализ рынка, — констатирует Константин Блохин. — На кемеровском рынке такой потребности, таких объемов аналитики нет. Я согласен с тем, что маркетолог должен знать основные графические программы. Если у маркетолога нет узкой специализации, то он должен понимать и разбираться во всех смежных областях.

Наталья Торик, генеральный директор маркетингового центра «АС-маркетинг».

Отделы маркетинга, вернее их отсутствие, и подготовка маркетологов – больной вопрос. Мы даже отраслевое событие создали, чтобы решать эту глобальную проблему. В этом году будет уже четвертая Кузбасская конференция «Практический маркетинг». Раз в год мы пытаемся рассказать что-то полезное и убедить руководителей в необходимости маркетинга в компании, наблюдаем за изменениями в отрасли. Дело в том, что есть маркетологи по образованию, а есть те, которые занимаются маркетингом по необходимости. Пока лучшие маркетологи, с которыми мы работаем – это собственники бизнеса. Они маркетинговоориентированы по определению. Но принятие решений у них часто связано с бизнес-интуицией и личной харизмой. Необходимость исследований они осознают, но тратить бюджеты не готовы. Маркетологи «по образованию» всегда хотят страховаться большим объемом информации при принятии решений и чаще настаивают на проведении исследования. Безусловно, исследование – отличный способ проверить гипотезу или опровергнуть ее, но пока, к сожалению, это не первая строка бюджета в большинстве компаний.